Apple’in Başarısının Sırrı - Teknoloji

Macworld konuşması, bir generali bile etkileyecek bir dakiklik ve kusursuzlukla yürütülen çok daha büyük, koordine kampanyaların sadece bir parçasıdır. Kampanyalar söylenti ve sürprizi geleneksel pazarlama ile birleştirir ve etkili olmaları için cansiperane bir gizliliğe dayanır. Dışarıdan bakıldığında biraz kaotik ve kontrolsüz görünebilir ama sıkı bir şekilde planlanmış ve koordine edilmişlerdir. Süreç şöyle işler.
(Steve Jobs’tan bahsediliyor.)

Gizli bir ürün duyurusunun haftalarca öncesinde Apple’ın PR bölümü basın ve VIP davetiyelerini gönderir. Bu davetiye “özel bir olay” için yer ve zamanı belirtir ama bu olayın doğası ya da tanıtımı yapılabilecek herhangi bir yeni ürün hakkında pek bilgi vermez. Bu bir tür ortalığı kızıştırmadır. Jobs aslında “Bir sırrım var ne olduğunu siz tahmin edin” demektedir.

Birdenbire herkes konuşmaya başlar. Jobs’ın ne duyuracağı konusunda tahminler yürüten bir blog gönderileri ve basın makaleleri patlaması yaşanır. Önceki yıllarda, bu tür tahminler sadece özel Apple siteleri ve hayran forumları ile sınırlıydı ama son zamanlarda yaygın medya da söylentileri haber yapmaya başlamıştır. Wall Street Journal, New York Times, CNN ve International Herald Tribune Jobs’ın ürün sunumlarını dört gözle bekleyen soluk soluğa makaleler yazmıştır. Jobs’ın iPhone’u tanıttığı Macworld 2007 öncesinde oluşan “söylenti tüccarlığı” o kadar ileri boyutlara varmıştı ki olay bütün kablolu ve normal televizyon kanallarının gece haberlerinde yer aldı; bu hiçbir endüstrideki hiçbir şirket için olmamış bir durumdur. Hollywood bile film prömiyerlerinde böyle bir ilgi yaratamaz.

Dünya çapındaki bu tür bir tanıtım, yüz milyonlarca dolarlık ücretsiz gösterim değerindedir. iPhone’un Ocak 2007’de pazara sürülmesi o zamana dek yapılmış olan en büyük tanıtım oldu. San Francisco’da sahnede duran Jobs, aynı zamanda Las Vegas’ta çok daha büyük bir kalabalıkla gerçekleştirilmekte olan Consumer Electronics Show’u (CES) tek başına gölgede bıraktı. CES ekonomik açıdan Macworld’den çok daha önemli ama Jobs ve iPhone onun gürültüsünü kolayca bastırdı. Jobs’ın iPhone sunumu, Microsoft Vista’nın tüketici sürümü dahil çok daha büyük şirketlerin duyurularını da gölgede bırakarak yılın en büyük teknoloji olayı haline geldi. Harvard İşletme Fakültesi profesörü David Yoffie, iPhone söylentileri ile ilgili haberlerin ve ardından gelen hikayelerin 400 milyon dolarlık ücretsiz reklam değerinde olduğunu tahmin etmektedir. Yoffie, “Şimdiye dek başka hiçbir şirket bir ürünün pazara sürülmesi sırasında böyle bir ilgi görmedi” diyor ve ekliyor: “Bu, eşi benzeri görülmüş bir olay değildir.”

Bu o kadar başarılıydı ki iPhone piyasaya çıkmadan önce Apple reklama bir kuruş bile harcamadı. Jobs şirket çalışanlarına hitaben yaptığı bir konuşmada şöyle diyordu: “iPhone için gizli bir pazarlama programımız yoktu. Hiçbir şey yapmadık.”

Eğer ürün planları önceden biliniyor olmasaydı elbette böyle bir ilgi olmazdı. Bütün hüner sıkı bir şekilde uygulanan gizlilikte yatıyor. San Francisco Mascon Center’daki Apple standı 6 metre yüksekliğinde siyah bir perde ile örtülür. Perdenin tek girişi olur ve burası da içeri girmeye çalışanları dikkatli bir şekilde kontrol eden bir güvenlik görevlisi tarafından korunur. Dikdörtgen biçimindeki standın çapraz köşelerinde iki güvenlik görevlisi daha olur ve bunlar da yanları kontrol eder. Perdenin içindeki sergileme stantlarının üstündekiler dahil içerideki her şey sarılıp sarmalanır. Standın orta kısmında bulunan ana sunum sahnesi bile her yandan kumaşlarla tamamen kapatılır. Tavandan sarkan bütün reklam afişleri her tarafından kapatılır. Bu afişlerin örtüleri son derece özenli bir makara sistemi ile donatılmış ve Jobs duyurusunu yaptıktan sonra hepsi birden açılabilecek şekilde hazırlanmıştır. Üst katta giriş kısmında da yine kalın siyah bezlerle kaplanmış büyük reklam afişleri vardır. Afişler de 7/24 güvenlik görevlileri ile korunur. Bir keresinde, güvenlik görevlileri fotoğraf çeken birkaç blog yazarı yakalamış ve onları hafıza kartlarını silmeye zorlamıştı. Tom McNichol Wired dergisinde şöyle yazmıştı: “Bilgi sınırlaması getirme arzusu, bazen paranoyaya kadar uzanıyor.”

Apple’ın PR bölümü, tanıtımdan birkaç hafta önce katı açıklama yapmama anlaşmaları altında, yeni aygıtı en etkili teknolojik ürün eleştirmenlerinden üçüne, Wall Street Journal’dan Walt Mossberg, New York Times’dan David Pogue ve USA Today’den Edward Baig’e gönderir. Her zaman bu üç eleştirmene gönderir çünkü üçünün de ürünleri yerin dibine batırma ve göğe çıkarma konusunda kanıtlanmış sicilleri vardır. Kötü bir eleştiri bir aleti bitirebilir ama iyi bir eleştiri de onun rekorlar kırmasını sağlayabilir. Mossberg, Pogue ve Baig ürünün tanıtım tarihinde yayınlanmak üzere değerlendirme yazılarını hazırlarlar.

Bu arada Apple’ın PR bölümü ulusal haber ve iş dergileri ile bağlantı kurarak onlara ürünün “yapım aşaması”nın sahne arkası görüntülerine gizli bir bakış önerisi sunar. Bu “yapım aşaması” genellikle hiçbir şey açıklamaz –çoğu ayrıntı gizlenir– ancak hiç yoktan iyidir ve dergiler Jobs’ın bu teklifini kabul eder. Kapağa Jobs’ın resmini koymak dergilerin satışlarını artırır. Jobs eski rakipleri birbirine düşürür. Time dergisini Newsweek ile ve Fortune dergisini de Forbes ile yarıştırır. En kapsamlı haberi yapma sözünü veren özel haberi kapar. Jobs bu oyunu defalarca oynamıştır ama her defasında sonuç almıştır. Jobs bunu uygulamaya ilk Mac ile başlamıştı ve bunlara gizlice bakma anlamında “dikizleme” diyordu. Bir gazeteciye yeni bir ürün hakkında önceden bilgi vermek genellikle daha olumlu bir değerlendirme yapmasını garanti altına alıyordu. Jobs 2002’de pazara yeni bir iMac sürdüğünde özel sahne arkası öyküsünü Time elde etmiş ve karşılığında Jobs ön kapağı elde etmiş ve içeride de ürün yedi sayfalık gösterişli bir habere konu olmuştu. Ayrıca makinenin Macworld’deki tanıtım zamanıyla mükemmel paralellik gösteren bir zamanlama ile yayınlanmıştı.

Jobs konuşma sırasında her zaman en büyük haberi en sona saklar. En sonunda sanki sonradan aklına gelmiş gibi “bir şey daha var” der.

Jobs ürünü açıklar açıklamaz Apple’ın pazarlama makinesi reklam parıltılarını yaymaya başlar. Macworld’deki örtülü reklam flamaları açılır ve birdenbire Apple internet sitesinin ana sayfası yeni ürünü gösterir. Daha sonra dergilerde, gazetelerde, radyo ve televizyonlarda planlı bir kampanya başlar. Birkaç saat içinde bütün ülkedeki bilboardlara ve otobüs duraklarına yeni posterler asılır. Reklamların tümü tutarlı bir mesaj ve stil yansıtır. Mesaj basit ve doğrudandır: iPod hakkında bilmeniz gereken tek şey “cebinizde bin şarkı” olacağıdır. “Çok zayıf olamazsınız ya da fazla güçlü” sloganı ise Apple’ın MacBook dizüstü bilgisayarları ile ilgili açık bir mesaj vermektedir.

Alıntı: Nasıl Steve Jobs Olunur (Inside Steve's Brain)

***

Apple’in başarısının sırrı nedir. Ürünlerinin tanınmasını nasıl başardı. Stratejisine göz atalım: Yeni tasarladığı bir aygıtın özel olduğunu hissettiriyor. Kullanıcılar üstün bir aygıtla karşılaştıklarına inanıyorlar. Böylece o değerli ürünü satın alabilmek için daha fazla para vermeye ikna oluyorlar. Aslında benzer aygıtlardan çok farklı olmuyor. Hatta bazı özellikleri benzer aygıtlardan daha kısıtlı bile olabiliyor. Basit bir örnek: Mac'in süslü faresinde sadece bir düğme vardı.

Apple’in başarısı; üstün bir ürün yapmakta değil, pazarlamayı iyi yapabilmesinden kaynaklanıyor. Yeni ürünleri konusunda gizem oluşturuyor! Merak uyandırma stratejisi uyguluyor. Böylece aygıttan bahsedilmesini sağlıyor. Bedava reklamının yapılmasını sağlamış oluyor. ☺ Gerçekten de pazarlamaya çok önem veriyor. Ürün geliştirme stratejisini pazarlamaya göre oluşturuyor.

Aygıtın nasıl göründüğü de pazarlamanın önemli bir parçasıdır. 2000’li yıllar örnek verilebilir. iMac’in ekranındaki butonları jelibon gibi tasarlamışlar. Bilgisayarın kasasını rengarenk ve göz yaşı biçiminde tasarlamışlar. Ayrıca yarı şeffaflık vermişler. Yani bilgisayar bir oyuncak gibi görünüyor. Bu rengarenk farklı görünüm insanlara çocuksu bir mutluluk veriyor olsa gerek. ☺ Oysa diğer bilgisayarlar genellikle düz standart biçimlere sahip. Steve Jobs ürünlerin tasarımının ayrıntılarına çok dikkat ediyordu. Bu tasarım farklılığı ürünleri daha pahalıya satmasını sağlamış görünüyor. “Ekrandaki butonları o kadar güzel yaptık ki onları yalamak isteyeceksiniz.” demiştir Steve Jobs. ☺ iPhone’daki strateji de böyledir. Ama işletim sistemindeki o butonlar, animasyonlar bellekte daha çok yer kaplamasına neden oluyordu, o yıllarda. Ve bilgisayarın performansını düşürüyordu.